Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n kehitysjohtaja Risto Oksanen.
Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n kehitysjohtaja Risto Oksanen.

Säväyttävää yhteistyötä – sponsorointi on kumppanuutta

Kun maailma muuttuu entistä tietoisemmaksi, joutuu erityistarkkaan syyniin raha – mistä se tulee ja mitä sillä saa. Pääkallopaikalla tässä toimii markkinointi ja sponsorointi.

Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n kehitysjohtaja Risto Oksasen toimistosta avautuvat näkymät Telia 5G Areenalle. Seiniä koristavat kuvat Oksasesta julkisuudesta tuttujen naamojen kanssa, toimiston parvekkeena toimii yksi areenan aitioista ja haastattelu käydään arvokkailla, tummanpuhuvilla nahkasohvilla, joita koristaa jalkapalloaiheiset koristetyynyt. Urheilu on selvästi suuri osa Oksasta.

Ennen kuin Oksanen valittiin nykyiseen työtehtäväänsä, vietti hän vuosia Veikkausliigan markkinointijohtajana. Tätä ennen hän toimi muun muassa SaiPan toimitusjohtajana. Pyrähti Oksanen myös insinöörimaailmassa ATK- ja metsäteollisuusalalla.

– Vuodet insinöörimaailmassa ovat tuoneet systematiikkaa tälle puolelle, jossa puhutaan mielikuvilla ja heilutellaan käsiä, Oksanen kertoo.

Monipuolinen työkokemus on valttia tällä alalla, onhan asiakkaina monenlaisia ja taustaisia ihmisiä.

– On välttämätöntä tietää, mitä osapuolet haluavat.

Näkökulman muutos

Sponsorointi tuo vielä monen mieleen ensisijaisesti ovelta ovelle kiertävän juniorijoukkueen keräämässä matkakassaa kisoihin. Kyse on kuitenkin useimmin jostain täysin muusta, isommasta.

– Sponsorointi on kumppanuutta, tiivistää Oksanen. Niin vahvasti hän uskoo kumppanuuteen, että ehdottaa tyhjentävää lausettaan jopa jutun otsikoksi.

– Se on myös pitkäjänteistä yhteistyötä. Jos tähän ei ole mahdollisuuksia, on mainoskampanja muissa medioissa usein parempi vaihtoehto, lisää Oksanen.

Niin kuin moni parisuhdekirja kertoo, kuuluu myös sponsorointikumppanuuteen vaikeuksien kokeminen, ja niistä selviytyminen, yhdessä. Oksanen näkeekin, ettei heikkoina hetkinä ensimmäisenä vaihtoehtona saa olla kumppanin heittäminen pellolle.

– Eihän esikoistakaan heitetä pihalle, kun hän mokaa. Kun paskaa on lentänyt tuulettimeen, se siivotaan.

Mielipideilmaston polarisoituminen sekä valveutuneisuuden kasvu pakottavat yritykset valmistautumaan kriiseihin entistä huolellisemmin. Potentiaalinen kriisi tarkoittaa kuitenkin markkinoinnin ja imagon rakennuksen maailmassa myös uusia, suuria mahdollisuuksia.

Sponsoroinnissa päästään käsiksi sellaisiin medioihin, joihin yrityksillä ei olisi muuten pääsyä.”

– Kun yritetään tehdä markkinointia, joka ei loukkaisi ketään, ei se myöskään kiinnosta. Tänä päivänä ei voi miellyttää kaikkia.

Esimerkkinä Oksanen mainitsee Enni Rukajärven, joka päätti, etteivät makeat energiajuomat enää vastaa hänen arvojaan. Silläkin uhalla, että hän menettää rahallisesti tärkeän, pitkäaikaisen sponsorin, ja saa kiellon kansainvälisiin kisoihin. Toinen tuore esimerkki on jalkapalloilija Riku Riski, joka kieltäytyi lähtemästä jalkapallon A-maajoukkueen matkalle Qatariin eettisten syiden vuoksi.

– #MeToo on tuonut mielipiteiden ääneen sanomisen luonnolliseksi osaksi ihmisten elämää. Kaikkeen ei tarvitse ottaa kantaa, mutta kyllä arvoton kumppani on arvoton.

Työnkuva: lähettiläs

Sponsoroinnin ja markkinoinnin kentässä yksi aliarvostetuimmista toimijoista on Oksasen mukaan myyjä. Tätä hän ei voi käsittää. Ovathan myyjät tehneet suunnattoman työn jo ennen kuin päästään edes neuvottelupöytään.

– Heidän on ymmärrettävä asiakkaan liiketoiminta, sen haasteet ja potentiaali. Tämän lisäksi on ymmärrettävä mikä on ylipäätään mahdollista ja miten rakennetaan kaikkia osapuolia miellyttävä kokonaisuus.

Osaavia projektimyyjiä on Oksasen mukaan Suomessa myös harvinaisen vähän. Miksi?

– Myyntityö nähdään Suomessa edelleen negatiivisena. Kun haetaan kumppania sponsorointiprojektiin, ei lähtökohta voi olla soittaminen 500 suurimmalle yritykselle.

Myynnin päältä on koitettu lähivuosina häivyttää sen kaupallisuutta puhumalla muun muassa arvoista ja yhteistyömahdollisuuksista. Oksanen liittyi vuoden 2017 lopussa myös viestintätoimisto Ellun Kanojen liiketoimintayksikkö Respektiin. Respektin toimijat puhuvat blogiteksteissään paljon arvoliittolaisuudesta, ja miten sponsorointi ei voi olla vain sanoja, vaan myös tekoja. Varsinkin tänä päivänä, kun kuluttajat osaavat vaatia entistä enemmän.

– Arvot näkyvät erityisen vahvasti rekrytoinnissa, vastaa Oksanen kysyttäessä niistä kuuluisista teoista.

Niinhän se on. Sitoutuneista työntekijöistä on pulaa. Muun muassa yhdysvaltalainen talouslehti Forbes on kirjoittanut hanakasti siitä, miten milleniaalit valitsevat työpaikkansa ensisijaisesti arvojensa mukaisesti.

Miten nämä yhteiset arvot jakavat kumppanit sitten löytävät toisensa? Käytännön tasolla se tarkoittaa mittavaa taustatyötä. Nykyään se on kuitenkin entistä nopeampaa ja helpompaa. Yritykset listaavat verkkosivuilleen avoimesti tavoitteitaan ja arvojaan.

Sponsorointi & Tapahtumat Awards -gaala tuo yhteen alan toimijat.
Sponsorointi & Tapahtumat Awards -gaala tuo yhteen alan toimijat.
Biisonimafia voitti yleisöäänestyksen. Etualalla Kai Rinkinen.
Biisonimafia voitti yleisöäänestyksen. Etualalla Kai Rinkinen.
Göran Michelsson vastaanottamassa B2C-tapahtumien kunniakirjan Mamma Mia! -musikaalista.
Göran Michelsson vastaanottamassa B2C-tapahtumien kunniakirjan Mamma Mia! -musikaalista.

– Ennen kuin ottaa yhteyttä, on myös pystyttävä kuvittelemaan oma roolinsa kyseisen yrityksen markkinoinnissa, muistuttaa Oksanen.

Minusta meihin

Markkinointiala jos joku joutuu pysyttelemään trendien aaltojen harjoilla, ja aavistaa ne mielellään ennen kuin aallot ovat edes ehtineet muodostua. Vastuullisuuden lisäksi yksilökeskeisyys ja uniikkius ohjaavat tämän päivän markkinoita. Oksanen kertoo esimerkin urheilumaailmasta.

– Yksilötason urheilijat tavoittavat yleisönsä vahvasti tunnetasolla. Seuratasolla osa siitä tunteesta on jo hälventynyt, mutta yksittäiset pelaajat ripottelevat tähtipölyään koko joukkueen hyväksi. Liigatasolla tunneside heikkenee merkittävästi.

Mitä isompi yritys ja suurempi tavoiteltu massa, sitä kauemmaksi tunnetason yhteys häviää. Tähän on moni yritys jo herännyt. Työntekijöitä kehotetaan olemaan aktiivisia sosiaalisessa mediassa omina itsenään. Niin yritys tavoittaa yleisönsä myös tunnetasolla, yksilöiden kautta.

Kotiläksyjen aika

Marraskuussa 2018 palkittiin Helsingin Bio Rexissä alan vuoden parhaat Sponsorointi & Tapahtumat Awards -gaalassa. Palkintoraadin puheenjohtaja Eka Ruola antoi ruusujen lisäksi, jos ei nyt risuja, niin ainakin läksyjä kotiin viemisiksi: tulokset tulee dokumentoida paremmin. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa?

Sponsoroinnista saadaan kaikkein isoin hyöty, kun sen sisältöjä hyödynnetään myös muussa viestinnässä.

– On kysyttävä itseltä, minkälaisen muutoksen haluan saada tapahtuman vieraissa aikaan, ja miten sitä mitataan.

Oksanen puhuu paljon tavoitteiden merkityksestä. Ne on oltava, ja mielellään suuret sellaiset. Mihin muuhun Oksanen kehottaa erityisesti uusien tapahtumien järjestäjien keskittymään?

– On tiedettävä mitä ollaan tekemässä. Selkeät suunnitelmat ja tavoitteet, sekä niiden mittaaminen. “Ihmiset olivat ihan tyytyväisiä” on haasteellinen lähtökohta lähteä kehittämään tapahtumaa tulevaisuudessa.

Vaikka nyt ei ole kriisin paikka, on Oksasella mediahuomio, ja täten mahdollisuus jakaa tietonsa ja viisautensa alasta. Mitä haluaisit nähdä markkinointi ja sponsorointi -kentällä tapahtuvan?

– Yhä edelleen yrityksen markkinointi-, viestintä-, some- ja sponsoritiimit sotivat omissa poteroissaan. Sponsoroinnista saadaan kaikkein isoin hyöty, kun sen sisältöjä hyödynnetään kaikessa muussa viestinnässä.