Markkinointia rivølla otteella

Sosiaalisen median hyödyntäminen markkinoinnissa on nykyään osa baarin pyörittämisen arkipäivää. Informaatiotulvassa hyväkin sisältö hukkuu, jos se ei saa katsojaa pysähtymään. Helsinkiläisen [atmø]-projektin markkinointia on lähdetty rakentamaan anteeksipyytelemättömällä tavalla.

Joulukuussa sulkemisen partaalla olleet ravintolat Rivoli ja Rivoletto saivat uudet omistajat. Ravintoloiden kainaloon haluttiin cocktailbaari, ja projektia vetämään lähtivät Nouk Vály, Tony Klärck ja Tuomo Itäsalo. Syntyi [rivø], jonka markkinointia on rakennettu häpeilemättömästi persoonallisella otteella.

Nopeasti kasaan kursitun baarin konsepti ei kuitenkaan syntynyt täysin pureskelematta.

– Omistajien ehdottama nimi Rivo särähti meillä korvaan jo ekassa palaverissa. Kaiveltiin kuitenkin vähän syvemmälle sen tarkoitusta ja löydettiin sopiva määritelmä vanhasta englannin kielestä, jossa rivo tarkoittaa huudahdusta, jolla kannustetaan hauskanpitoon ja alkoholin nauttimiseen, Vály kertoo.

Kaksikolla oli jo valmiina oman baarin konsepti [atmø], mutta se ei sopinut tarjottuun tilaan ja raameihin. Oli siis järkevää lähteä rakentamaan [rivø]a ihan erilaisesta näkökulmasta. Ensin rakentui sisustus, sitten vasta tartuttiin drinkkilistaan. Lopulta kaikissa elementeissä sukellettiin täysillä rivouden maailmaan: valaistuksella luodaan mielikuvaa punaisten lyhtyjen alueesta, drinkkilistan kannet on kopioitu pornolehtien kansista ja drinkit nimetty vähintäänkin arveluttavasti. Tänä mielensäpahoittamisen ja Metoon aikakautena valinnat tuntuvat riskialttiilta.

– Tämä on vastaisku geneerisyydelle. Jengi pelkää vähän liikaa olla erilaisia. Ei tarvitse loukata ketään, mutta laita ne ainakin ajattelemaan. Baarien markkinoinnissa kaikki on jotenkin niin valmiiksi pureskeltua, Klärck sanoo.

Pitää olla jotain, mikä saa ihmisen pysähtymään tänä nopean selaamisen aikana.”

Somessa omalla äänellä

Vályn mukaan ongelmana on, että baarien markkinointi on usein varsin tylsää. Sosiaalisessa mediassa jaetaan drinkki- ja henkilökuvia, mahdollisesti otteita tapahtumista. Jos pääsee parhaiden baarien listalle, on tietysti postattava kuvakaappaus 50 Best Barsista.

– Näitä juttuja me emme todellakaan halua tehdä.

Somemarkkinoinnin puolelta löytyy kuitenkin myös räväköitä esimerkkejä. Pienen mietinnän jälkeen kaksikko mainitsee ainakin Tjogetin, Two Schmucksin ja DeLoreanin.

– Two Schmucksista me puhuimme erityisen paljon, kun mietimme, miten oma markkinointi rakennetaan. Haluttiin, että tämä baari ja sen some kertoo myös niistä persoonista, jotka ovat juttua tekemässä.

Persoonat näkyvät [rivø]n somessa myös tilkkutäkkimäisenä sekavuutena. Klärckin mielestä se on vain positiivinen juttu.

– Meillä on tosi monta ihmistä tullut tänne paikan päälle ja sanonut katsoneensa somesta, että onpa sekavaa, pitää käydä tsekkaa mikä tämä homma on.

Pitkälle suunnitellun sisällön sijaan Klärck usuttaakin pohtimaan, millä ihmisten mielenkiinnosta saa kiinni.

– Pitää olla jotain, mikä saa ihmisen pysähtymään tänä nopean selaamisen aikana. Ärsykkeen ei välttämättä tarvitse olla edes positiivinen, kunhan se pysäyttää ja pistää ajattelemaan.

Seuraajia muuallakin kuin Instassa

Vaikka sosiaaliseen mediaan tuottaisi kuinka päräyttävää sisältöä, ei siitä ole mitään iloa ilman seuraajia. Vály ja Klärck omaavat kumpikin tuhatpäisen seuraajakunnan somessa, mikä auttaa viestin leviämisessä. He ovatkin aktiivisesti jakaneet baariprojektiinsa liittyviä sisältöjä omissa kanavissaan. Vieläkin tärkeämpää on kuitenkin Klärckin mukaan kasvattaa seuraajakuntaa reaalimaailmassa.

– Olen fokusoitunut puolitoista vuosikymmentä siihen, että kasaan itselleni kantisryhmää. He ovat seuranneet minua baarista toiseen.

 

Myös Válylle on kertynyt oma vakkariporukka.

– Semmoisia tyyppejä, jotka joka viikonloppu tulivat käymään baarilla ja marssivat juuri siihen minun piisille ja totesivat, että nyt on hyvä olla. Meillä oli taustalla tosi kova usko siihen, että tämä meidän ensimmäinen oma projektimme kiinnostaisi näitä vuosien varrella kertyneitä kantiksia. 

Jalkautumalla uusia kontakteja

Tällä hetkellä Vály ja Klärck pyörittävät [rivø]a, mutta täysin oma baari [atmø] siintää vielä suunnitelmissa. [rivø] on oikeastaan vuoteen 2021 asti jatkuva pop-up, joka loppuu liiketilan mennessä remonttiin. Siihen asti [atmø]a pidetään pinnalla drinkki-cateringin voimin.

– Keikat ovat olleet meille tärkeä kanava, siellä puhumme paljon tästä projektistamme, Vály kertoo.

Vaikka keikat tehdäänkin [atmø]-brändin alla, niistä on vetoapua myös nykyisen konseptin kanssa.

– Sieltä saa myös napattua isompia ryhmiä, jotka voivat sitten jatkossa tehdä pöytävarauksen tai varata vaikka koko tilan.

Klärckistä on muutenkin tärkeää välillä poistua omalta kotireviiriltä.

– Fyysinen jalkautuminen on markkinoinnillisesti tärkeää. Esimerkiksi lähialueen muut yrittäjät kampaamoista lähtien ovat potentiaalisia asiakkaita. Siellä voi käydä morjestamassa ja viedä drinkkilipun ja sitä kautta levittää tietoisuutta. Flyerit ja muut olivat muutama vuosi sitten niin roskaa, eikä jengi halunnut tehdä niitä, mutta ne ovat tulossa takaisin.

 

Vinkit markkinointiin

  • Älä mieti somepostausten tyyliä liian varman päälle.
  • Anna persoonan näkyä.
  • Tiedosta oman konseptin laajuus ja ne työvälineet, mitä on käytettävissä.
  • Tuota sisältöä kaikesta kiinnostavasta ja erikoisesta: lasisto, menut, sisustus...
  • Hyödynnä omia verkostoja.

Pop-upilla konkretiaa baarin avaamiseen ja markkinointiin

Oman baarin avaaminen oli siintänyt Nouk Vályn ja Tony Klärckin unelmissa jo vuosia. Syksyllä neuvottelut omasta liiketilasta olivat jo pitkällä. Kun vuokrasopimus alkoi vaikuttaa varmalta, oli aika antaa ensimmäiset merkit tulevasta konseptista.

– On mielestäni tosi tärkeää antaa yleisölle joku vinkki, mitä baarin kanssa tulee tapahtumaan. Myös itselleen asioiden konkretisoiminen ennen avausta on hyväksi. Pitää päästä kokeilemaan, onko tässä mitään järkeä, Vály summaa.

Kaksikko päätyi rakentamaan pop-up-baarin. Vaikka tarkoituksena oli antaa viitteitä tulevasta baarista, haluttiin pop-upin lokaatioksi paikka, joka ei kuvasta lopullista baaria.

– Halusimme tehdä sen paikassa, jossa ei ole mitään järkeä. Taka-ajatuksena oli, että jos kävijöille ei jää mikään muu mieleen, niin ainakin muistuu se, että on tullut sateisena syysviikonloppuna Kruunuhaan rantaan puiselle purjeveneelle, jossa soittaa dj ja tarjolla on cocktaileja.

Kyseinen purjevene ei ollut mikä tahansa paatti, vaan vuonna 1914 rakennettu Kuunari Jan Meyen. Laivan kannella valmistui viikonlopun aikana 600 juomaa. Se on iso määrä, kun ottaa huomioon että tilaan mahtuu kerrallaan noin 40 henkeä. 

– Käytännössähän mainostimme tapahtumaa viisi päivää. Oli niin siisti fiilis, että jengi vaivautui meitä varten sinne vuoden pimeimpänä aikana tihkusateessa, Klärck hehkuttaa. 

– Pop-up oli ihan tukossa kaksi iltaa. Ensimmäistä kertaa silloin konkretisoitui, että olemme oikeasti tekemässä jotain omaa, Vály kertoo.

Neuvotteluissa ollut vuokrasopimus kuitenkin kariutui viime metreillä. Pop-upista oli tässäkin iloa: tapahtuman hyvä meininki kantautui Rivolin ja Rivoletton uusien omistajien korviin, ja nämä ehdottivat Klärckille ja Válylle pidempiaikaisen pop-upin rakentamista ravintoloiden väliseen tilaan.

 

Tulevalle baarille pop-up-tapahtuma on monessa mielessä järkevä investointi. Sen avulla saadaan tehtyä ennakkomarkkinointia hyvin konkreettisella tavalla, testattua tuotteen toimivuutta kuluttajilla ja jopa sitoutettua yhteistyökumppaneita baarin toimintaan. Täysin omalla rahalla pop-upin toteuttaminen on hyvin kallista, joten oikeanlaisen tiimin kasaaminen on avainasemassa.

– Yhteistyökumppanit ovat todella tärkeitä. Omalla rahalla tämä keissi olisi maksanut meille varmaan kymmenentuhatta euroa, Vály summaa. 

– Ei ole tarkoitus keulia, mutta jos olet ihan nobody, niin pop-upin järjestäminen on yllättävän kallista. Meillä oli siitä mieletön tilanne, että saimme todella hyvin tuotetukea, Klärck jatkaa.

Klärckin mukaan pop-upista haaveilevan kannattaa ensimmäiseksi pohtia, onko sen järjestäminen ylipäänsä järkevää ja tarpeellista. Maailmalla pop-upeista on tullut valtavirtaa eikä pelkkä sana pop-up saa ihmisiä enää samalla tavalla liikkeelle kuin muutama vuosi sitten. Alkuun pitääkin miettiä, mihin pop-upilla pyritään.

– Kun lähtee tekemään mitä vain tapahtumaa, pitää miettiä, onko kyseessä kulutustapahtuma vai markkinointitapahtuma. Onko tarkoituksena tehdä rahaa vai saada oma nimi muiden korviin? Jos haluaa tehdä rahaa kahden päivän tapahtumalla, niin se on vähän utopistista. Tällaisia tapahtumia pitää miettiä mielestäni enemmän markkinointikuluna, Vály pohtii.

Kaksikko peräänkuuluttaa myös hyvän suunnittelun, tasalaatuisuuden ja fokuksen perään.

– Pop-up on kuin käyntikortti. Kahden päivän aikana pitäisi vakuuttaa ihmiset siitä, että he haluavat tulla myös seuraavaan tapahtumaan. Sen voi tehdä hyvin tai huonosti.

 

Mikä [atmø]?

  • 2019 kesäkuussa alkanut projekti.
  • Ennen nykyistä visiota konseptista pyöriteltiin 4 kokonaista versiota.
  • Alusta asti selvää, että konseptiin kuuluu pop-upeja.
  • Lopullisessa konseptissa halutaan ohjata ihmisiä erilaisiin tunnetiloihin.

Pop-upit: 26.–27.10.2019 Jan Meyenilla, 21.–22.11.2019 FinnBarissa, 4.12.2019 alkaen [rivø].2

Julkaistu Shaker-lehdessä 1/2020.